申凯希的脑海中，有一段难忘的记忆。那是十八年前的2008年，她在现场见证了北京奥运会的精彩瞬间。十八年后，她再次踏上中国土地，肩上扛起了耐克大中华区掌舵者的重任。就任四个月后，申凯希马不停蹄，走访了十座城市，投入数以百计小时深入调研市场。她穿梭于商业街区，观察消费者的行为，研究直播电商的模式，与合作伙伴及本地团队深入交流，只为把市场的真实脉搏摸清楚。
不久前，她在署名文章里记录下自己的所见所感：上海中超赛场上，两万五千名球迷的热情仿佛要燃烧整片天空；中国高中篮球联赛的场边，新一代年轻人挥洒汗水的身影充满力量；ACG崇礼168越野赛途中，上万跑者汇聚成一股动人的户外运动浪潮。这些调研经历让她更加确信，耐克与中国消费者之间的情感纽带无比真实，但耐克在中国的市场布局尚有提升空间。
为了突破现状，耐克近期开始重塑中国市场生态。从2027年1月起，耐克将以天猫、京东、抖音的官方旗舰店，以及Nike.com.cn和Nike App作为核心，重新搭建中国数字市场体系。渠道调整将与产品本地化、营销本地化、实体零售升级同步进行，以此打造一个线上线下融合、以消费者为中心的新市场格局。
申凯希的成长轨迹，让她成为推动耐克中国本地化转型的理想人选。她从耐克门店的一线员工做起，逐步成长为如今的管理者，正在推动一场跨越渠道、产品、内容和组织的本地化变革，为耐克中国的未来发展奠定新的基石。
一、本土化调度的掌舵人
当下，中国的运动消费市场正步入一个竞争更为激烈的阶段。
消费者变得越来越理智，对产品创新、品牌价值和消费体验都有着更高的期待；与此同时，本土品牌迅速崛起，线上零售生态逐渐成熟，运动品牌之间的竞争也从争夺流量和销量，转向对品牌实力、渠道效率以及消费者长期运营能力的比拼。
在这样的背景下，2026年4月1日，申凯希正式出任耐克集团副总裁兼大中华区总经理。她的任命，被市场普遍看作是耐克执行“以运动为引领（Sport Offense）”战略、加速大中华区业务重构的关键一步。
之所以选择由申凯希负责大中华区，核心原因在于她超过二十五年的职业生涯，与耐克当前在中国市场面临的挑战高度吻合。
申凯希的职业生涯始于波特兰耐克门店的零售岗位，之后的二十五年里，她始终围绕消费者体验、数字化零售、直营业务和区域市场管理开展工作，先后在北美、欧洲、中东及非洲，以及亚太及拉美等多个区域担任要职。
在担任耐克全球直面消费者业务（DTC）门店与零售概念负责人期间，她确立了消费者体验、数字化整合和旗舰店战略的全球方向，推动耐克标志性零售空间的升级；之后担任耐克直营全球门店负责人时，她又将耐克全球门店和服务纳入统一运营体系，进一步打通了直营零售与合作伙伴零售。
在欧洲、中东及非洲市场，她推动耐克直营业务成为当地增长的重要动力；而在出任亚太及拉美区域副总裁兼总经理后，她所负责的是耐克业务版图中规模庞大、市场差异显著、运营结构极为复杂的区域。
长期横跨一线零售、消费者体验、数字化创新和区域经营管理的经历，让申凯希既熟悉耐克的全球体系，也懂得在复杂市场中推动组织调整和本土执行。
在耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰看来，申凯希不仅对运动员与消费者有敏锐的洞察力，同时她“擅长打造强有力的团队，行动迅速果断，并深谙如何释放耐克独特的品牌魅力”。
申凯希向界面新闻表示，中国消费者如今的选择比以往更多，对创新产品、真实的品牌连接、优质体验和运动参与都有着更高的要求。要在这一竞争激烈、变化迅速的市场中赢得消费者的青睐与忠诚，耐克必须比以往更快、更贴近本地，并与中国运动员和消费者建立更紧密的联系。
履新后的密集调研，也让申凯希更加明确了耐克中国亟待解决的问题。耐克大中华区的新一轮市场重塑，由此进入执行层面。
二、线上变动、线下革新：渠道调整势在必行
2026年6月，市场传出耐克计划收回部分线上渠道运营权的消息。在第四季度财报电话会议上，分析师也关注到此变化。贺雁峰回应称：“在中国市场取得成功需要更深入的本地伙伴关系，我们正在持续推进线上和线下渠道的调整。”
申凯希进一步阐述了这项改革的具体方向。
从2027年1月起，耐克在中国的数字化市场体系将以天猫、京东、抖音上的官方旗舰店为核心，并与Nike.com.cn和Nike App共同构成主要的官方数字入口。与此同时，除了部分授权合作伙伴外，目前由合作伙伴运营并销售耐克产品的线上店铺，将逐步停止销售耐克产品。
表面上看，这是线上渠道的调整；但从经营逻辑来看，耐克真正要解决的，并非渠道数量问题，而是渠道过度碎片化导致的市场失序。
多年以来，中国电商已经形成了高度多元的零售结构。品牌官方旗舰店、经销商网店、主播直播间以及未经授权的散货店铺并存。渠道数量的增多一度帮助品牌扩大覆盖面，也让消费者拥有更多购买选择，但当不同主体以不同价格、服务标准和呈现方式销售同一款产品时，市场触点越多，消费者体验反而越容易割裂。同一款产品在不同店铺之间存在明显价差，新品上市后快速进入折扣“内卷”，也在不断削弱品牌价值和渠道利润。
申凯希在接受界面新闻专访时坦言，耐克当前的市场体系已经过于碎片化。消费者现在不仅期待正品保障，也期待在不同平台之间获得一致的消费体验。因此，这次调整并非为了减少消费者的购买选择，而是希望减少无序和重复的触点，建立一条更完整、更连贯的消费者旅程。
因此，耐克此次改革不能简单理解为“线上调整”，更准确地说，是耐克在主动重建市场秩序。通过统一数字平台、优化价格体系和品牌表达，耐克希望从依赖折扣驱动销量，转向依靠产品创新、品牌价值和消费者体验驱动需求，为品牌和合作伙伴建立更健康、可持续的增长基础。
市场体系重构并不只发生在线上。
2026财年，耐克完成了超过150家直营门店的运动体验升级，其中包括上海House of Innovation旗舰店。试点门店的客流和同店销售均实现增长，上海House of Innovation在最近一个季度实现了双位数增长。同时，耐克还推出了ACG Basecamp、ROOKIE Kids等全新零售概念，并计划在未来六个月推出更多由中国团队主导的新零售模式。
在申凯希看来，实体零售依然是耐克与消费者建立品牌连接的重要渠道。“我们的零售合作伙伴在将运动带入社区方面发挥着关键作用，我们也将继续致力于与他们共同成长。”
作为耐克在中国大陆最大的零售合作伙伴，滔搏与耐克的合作已经进入第27年。滔搏国际控股有限公司董事会主席、首席执行官兼执行董事于武表示：“这次调整短期内会给我们的业务带来明显压力，但我们坚信，从中长期来看，这一方向将推动中国零售生态更加健康、有序、可持续，同时进一步提升消费者体验和产品吸引力。”
主要渠道商已经表达了对耐克改革的支持。于武表示，未来，滔搏仍将继续与耐克紧密合作，发挥渠道商在线下零售运营、本地消费者服务以及多层级城市市场深耕方面的优势，通过全新的运动零售概念店和高品质的实体零售体验，为中国消费者带来更加丰富、更具价值的运动体验。
三、耐克如何深度融入中国？
市场体系重塑只是耐克中国全面调整的第一步。真正决定这轮转型能否成功的，还在于耐克能否与中国消费者建立更深刻、更可持续的连接。
在申凯希看来，未来耐克大中华区的发展方向十分清晰：一方面继续打造更加健康、高品质、一体化的市场体系；另一方面，通过更符合本土需求的产品创新、品牌故事和运动体验，重新赢得消费者的认同。
品牌端已经释放出积极的信号。近一年，团队围绕不同运动场景打造了多个本土项目，例如全运会期间联动苏炳添，结合广东煲汤文化讲述运动员故事；在马年春节，以运动为核心搭建与消费者的沟通桥梁，唤起大众情感与文化认同。
2025年成立的耐克大中华区创意制作中心ICON.上海，也正在成为耐克本土内容生产的重要基地，通过更精准捕捉中国运动文化的独特魅力，探索中国消费者的情感需求与运动偏好，更好地服务于本土消费者与渠道。
耐克大中华区市场营销副总裁伍茜向界面新闻表示，耐克进入中国市场四十五年，长期坚持深耕本土化运营，打造本土内容，拉近与消费者的距离。“耐克眼中的本土化，不只是表层营销符号，而是真正深度融入本土文化，现阶段，本土化不再只是单一营销方案，而是耐克中国整体布局的核心支柱。”
伍茜指出，耐克的内容优势还将持续深挖，叙事不局限全国统一模板，而是下沉到各城市、各区域，从细分的在地文化中寻找灵感，把品牌热度最终要转化为真实消费需求。
除此之外，更大的变化发生在产品端。申凯希透露，耐克已任命首位大中华区本地产品创新副总裁，未来将打造更多由中国设计、在中国开发、为中国消费者而生的产品。这一调整意味着，耐克希望将全球创新能力与中国消费者洞察更紧密地结合，让产品开发更加贴近本地需求，也让品牌能够更快响应不断变化的市场趋势。
BTIG分析师Robert Drbul分析认为：“耐克相信，中国消费者会对兼具创新和运动性能的产品做出积极回应。当耐克将这类产品推向市场，并围绕它讲述有说服力、更本土化的故事时，它就能在竞争中脱颖而出。”
与此同时，组织也在发生变化。申凯希认为，面对快速变化的消费者需求，耐克需要赋予本地团队更多决策权，让产品、营销和零售能够更加贴近消费者，更快速响应市场变化，创造更多具有本土相关性的体验。
这也是耐克此次转型区别于过去的重要一点。相比过去更多依赖全球统一策略，从产品创造、品牌叙事到零售升级，越来越多决策开始由本地团队完成。
行业内有分析认为，耐克中国真正恢复增长仍需时日。但对于申凯希而言，这场调整的重点并非追求短期业绩反弹，而是重新建立长期竞争力。她表示：“这项工作需要专注和自律，但方向非常明确。市场已经改变，因此我们也必须改变。”
“有一件事是非常确定的，中国仍然是世界上最快速、最具创新和影响力的体育市场之一，”申凯希对大中华区市场的未来持乐观态度。
当中国市场进入新的竞争阶段，耐克也正在重新定义自己在这个市场的增长逻辑。