广东佛山人民路新近开了一家名曰“3+3Toast&Matcha”的吐司专门店，因着明星效应和独特的市场定位，迅速吸引了大量关注。店一开业，香港明星曾志伟、麦长青、洪天明现身剪彩，张学友、刘嘉玲等明星虽未出席，但也送来花篮表达祝福。街头上一排排花篮，颇为引人注目，不少路人驻足围观。据店里公告，当天出炉的1200个吐司，在晚上八点多就已经全部卖光，这一销售情况让市场开始讨论吐司领域的全新玩法。
这个品牌走的是“小而精”的路线，吐司种类大约有12款，既有抹茶、巧克力这些经典口味，也有玉米浓汤、黑松露蘑菇浓汤这些新奇的口味。其中，“糯米鸡吐司”因为结合了传统粤式点心，成了店里的亮点。原味吐司卖11到23元，分量适合1到2个人吃早餐；创意吐司则小巧，主要面向一人食。店里同时还卖18到28元的抹茶饮料，会员购买可以打八折。这种“吐司加饮品”的模式，希望能覆盖更多的消费时间。
实地去店里看了一下，店子是明档厨房，顾客可以看着吐司制作过程。虽然备餐区有4个面包师和10个员工，但运营上还是显得有些紧张。某个周六下午一点半，店里的吐司几乎已经卖完了，下一批要等30分钟才有。店员说，吐司都是现烤现卖的，每天分批做。顾客们评价吐司“蓬松有韧劲”、“用料扎实”，但大家对品牌的背景也很感兴趣。有传言说曾志伟参与了投资，但企查查显示，店铺是登记为个体工商户，股东名里并没有他。也有人猜测这个品牌和香港“33Cubread”有关系，因为后者有艺人唐诗咏参与创立，不过香港公司注册处的资料证明，两家的股东没有重叠之处。
虽然明星带来了第一批客人，但佛山禅城区人民路这边竞争很激烈。周围有朴下隆九、fufuland生乳舒芙蕾这些网红面包店，星巴克、奈雪的茶这些茶饮店也卖吐司。马路对面的岭南站商场里，BreadTalk、西树泡芙这些连锁品牌早就站稳了脚跟。如何在产品差异化、顾客回头率以及运营效率上更进一步，是“3+3”面临的挑战。
吐司市场火起来并非偶然。这些年，“崎本的店”在全国开了30多家店，日本品牌“银座仁志川”也在上海开了3家店，他们的招牌生吐司甚至被黄牛炒到300块一个。这些品牌通过强调原料产地和制作细节，塑造高端的品牌形象，比如用北海道面粉、法国发酵黄油，甚至用碱性离子水来和面。不过原料升级也增加了成本，万一消费者对“产地故事”不再感兴趣，高价策略可能会遇到麻烦。
口味创新和表现方式的提升也是竞争的关键。除了传统的红豆、栗子口味，现在还有香茅草椰香、香橙伯爵茶这些新花样。广州的“JoJo's Toast”把吐司当作料理来卖，还有皮蛋茄子烧椒这种跨界产品；北京的“五花商店·面包”搞了“板前”模式，师傅现场做法式煎吐司，卖68块还得排队两小时。这些新做法虽然能满足消费者对体验和社交的需求，但人力成本高，模式能不能长期做下去还是个问题。
吐司的销售渠道也在不断拓宽。瑞幸、JPG coffee等茶饮店把它当早餐搭配，美珍香出了肉干吐司，盒马、永辉这些超市因为供应链优势能压价。这样一来，吐司渗透到更多场景：快速解决早餐、下午茶聊天、逛商场顺带买。对专门店来说，咖啡店用“吐司+咖啡”组合吸引早餐客，商超用低价策略抓住家庭消费，都挤压了它们“现烤手作”的加价空间。
从瑞士卷到贝果，每个单品专门店的走红路子都差不多：先是靠新奇吸引眼球，但关键在于如何从“被看见”转为“被持续喜欢”，延长产品生命周期，这是所有参与者必须解决的问题。“3+3”这家有明星撑腰的吐司店，也逃不过这个考验。它在激烈的市场竞争中能不能找到自己的特色路子，时间会告诉我们答案。